Истоки бренда
Эта история началась в семье потомственных английских гончаров. Джозайя, будущий основатель бренда Wedgwood, был младшим из 13 детей.
Его отец, гончар в четвёртом поколении, умер в 1737 году. Юному Джозайе тогда было всего 7 лет. Семейную мастерскую унаследовал старший брат Томас, а Джозайя стал работать вместе с ним.
Когда Веджвуду-младшему было почти двенадцать, он переболел оспой, которая дала серьёзные осложнения на правое колено. Поэтому Джозайя больше не мог работать за гончарным кругом — его нужно было вращать ногами.
Это побудило мальчика заняться лепкой мелких изделий, созданием украшений и дизайном керамики. Именно тогда начались его эксперименты с составами и материалами.
Но его старшему брату инновации были не очень интересны, поэтому он не стал пользоваться изобретениями Джозайи. Веджвуд-младший работал с братом около 10 лет, но доля в семейном бизнесе ему так и не досталась.
В 1752 году 22-летний Джозайя покинул семейную мастерскую и стал работать с торговцем из Ньюкасла Джоном Харрисоном и его коллегой Томасом Олдерсом. Они владели гончарной мастерской в Сток-он-Тренте, который в то время был центром гончарной промышленности. Там Веджвуд познакомился с местными керамистами, в том числе со знаменитым Томасом Уилдоном.
Томас Уилдон — изобретатель, один из ведущих английских гончаров середины 18 века, учитель и наставник Веджвуда. Уилдон проводил множество экспериментов с составами керамики.
Самым известным результатом его разработок стала «черепаховая посуда». По технике Уилдона пигмент наносили губкой, а затем покрывали прозрачной глазурью. После обжига получался эффект черепаховой кожи.
Они основали небольшую гончарную компанию и работали вместе 5 лет до 1759 года. Всё это время Джозайя проявлял себя как английский Леонардо да Винчи. Он проводил опыты с глазурью, керамической массой, придумывал новые составы, изобретал новые приборы. Например, пирометр — устройство, которое измеряет очень высокие температуры при обжиге изделий.
В то же время Веджвуд занялся экспериментами с глазурью. До этого гончары использовали в основном прозрачную свинцовую глазурь. Веджвуд создал цветные глазури — красную, чёрную, жёлтую и, конечно, зелёную. Позже он оставил такую запись: «Я создал имитацию агата, которая считалась красивой и значительно улучшенной».
Джозайя многое сделал для дизайна изделий. Одним из первых, наравне со Споудом, он применил трансферную (трафаретную) печать. Такая печать была намного выгоднее, чем ручная роспись, и ускоряла процесс производства.
Путь к успеху
В 1759 году 29-летний Джозайя решил действовать самостоятельно. У него был опыт, амбиции и средства, накопленные за время работы с Уилдоном. Веджвуд арендовал завод в Бёрслеме — так появилась его мануфактура «Айви-Хауз» (Ivie-House).
В 1762 году произошла ещё одна встреча, судьбоносная для Веджвуда. Во время деловой поездки в Ливерпуль он сломал голень. Это была всё та же правая нога, которую он повредил в детстве. Поэтому на какое-то время Веджвуду пришлось задержаться в городе — в 1768 году ногу ампутировали. Врач, который лечил Веджвуда, Мэтью Тёрнер, познакомил его с Томасом Бентли — коммерсантом, технологом и торговцем.
Через несколько лет после знакомства Веджвуд предложил Бентли стать партнёром, и в 1769 году была создана фирма Wedgwood & Bentley. Дружба и сотрудничество Веджвуда и Бентли продлились долгие годы, вплоть до смерти Бентли в 1780 году.
Самый верный партнёр
Но, пожалуй, самым важным человеком в жизни и творчестве Джозайи Веджвуда стала его супруга Сара, или, как её называли по-семейному, Салли. Салли была двоюродной сестрой Веджвуда.
Предполагается, что Джозайя познакомился с Салли на семейных торжествах в Бёрслеме и начал ухаживать за ней в начале 1760-х годов. Салли была подходящей парой для Джозайи — остроумная, проницательная, отзывчивая.
Веджвуд был любящим мужем, души не чаял в своей жене. Он вовлекал супругу в гончарное производство и вопросы дизайна. «Салли — моя главная помощница во всём», — так рассказывал Веджвуд в одном из писем.
Когда дело дошло до завоевания женской аудитории, Салли стала его основным советчиком. «Без знания женского вкуса я ничего бы не добился среди своих гончаров. Ни одно из моих изделий не было бы завершено без одобрения моей Салли». Она контролировала качество новых изделий.
«Миссис Веджвуд опробовала наши новые чайники и одобрила их как лучшие и самые удобные из всех, которыми она когда-либо пользовалась», — с гордостью писал Веджвуд своему бизнес-партнёру Бентли.
Старшая дочь Джозайи Веджвуда, Сюзанна, вышла замуж за врача Роберта Дарвина. У них было шестеро детей, один из них — знаменитый учёный Чарльз Дарвин.
Чёрный базальт Веджвуда
«Чёрный базальт» — новаторство Веджвуда. В 1768 году Джозайя разработал тонкий чёрный фарфор — прочный, поддающийся полировке и огранке. Это была его дань моде на античность — Веджвуд хотел создать что-то похожее на этрусскую керамику, найденную во время раскопок древних городов.
Веджвуд начал разрабатывать дизайн изделий из чёрного фарфора. Так появились вазы, статуэтки, чернильницы и бюсты исторических личностей.
Всё это можно было увидеть на полках в любой библиотеке аристократического загородного дома.
Чтобы добиться нужного тёмного цвета, к глине добавляли смесь марганца и железа, полученную из угольных шахт. Затем изделие обжигали в печи. Благодаря своей прочности и цвету материал и получил название «чёрный базальт».
В конце 18 века в моду вошёл бледный фарфоровый оттенок кожи. Женщины носили белые перчатки и даже отбеливали руки с помощью мышьяка. Это повысило спрос на чёрно-базальтовую чайную посуду: на тёмном фоне руки казались ещё белее.
Яшмовый фарфор (джаспер)
Яшмовый фарфор или джаспер (от английского jasper — яшма) — наверное, самое известное изобретение Веджвуда. Впервые яшмовая масса появилась в середине 1770-х годов. Она была прочной, но при этом лёгкой и воздушной.
Продукция получилась матовой, т.к. новый состав не нуждался в глазури. За счёт добавления оксидов различных металлов появились изделия разных цветов: сиреневые, жёлтые, зеленоватые, серые, голубые. Именно голубая посуда стала визитной карточкой Веджвуда.
На цветные изделия наносили белые барельефы, обычно с классическими античными темами. Эти барельефы до сих пор изготавливаются по оригинальным слепкам, разработанным лично Веджвудом.
Яшмовый фарфор (Wedgwood Jasperware) голубого цвета стал настолько популярен, что получил своё имя — Wedgwood Blue. Это название используют коллекционеры по всему миру.
Художник-постановщик сериала «Бриджертоны» Уилл Хьюз-Джонс вдохновлялся классическими работами Веджвуда. Главный цвет семейства Бриджертонов — пудровый оттенок синего, тот самый Wedgwood Blue. Произведения Веджвуда тоже появляются в сериале, например, на туалетном столике Дафны. Нежно-синие, серебристые, зелёные, кремовые тона символизируют изысканный образ жизни высшего света.
Фирменные камеи
Как выдающийся предприниматель Веджвуд всегда ориентировался на спрос и чутко отслеживал желания своей аудитории. Он понял, что покупателей интересуют не только сервизы, но и изящные безделицы — украшения. Веджвуд начал создавать фирменные камеи из чёрного базальта и яшмовой массы.
Камеи — миниатюрные украшения с рельефами по древнегреческим и древнеримским мотивам. Чаще всего используются как медальоны или броши.
«Камейная техника» Веджвуда украшала и другие предметы — вазы, шкатулки, серьги, флаконы для духов, пряжки, зажимы для галстуков, дамские туалетные наборы — и всё из яшмового фарфора.
Королевский фаянс Веджвуда
Джозайя Веджвуд был современником и тёзкой создателя другого фарфорового бренда, Джозайи Споуда. Почти одновременно они занимались улучшением характеристик фарфора — стремились сделать его более прозрачным и тонким.
Итогом работы Споуда стало изобретение костяного фарфора. А Веджвуд в сотрудничестве с керамистом Томасом Уилдоном создал прочный и изящный вид фаянса, близкий по составу к фарфору.
Получилась посуда кремового цвета, покрытая свинцовой глазурью. Работу Веджвуда и его партнёров оценили не только покупатели, но и британская королевская семья.
В 1765 году Веджвуд участвовал в конкурсе на создание сервиза для королевы Шарлотты, супруги короля Георга III. Мастерская Веджвуда выиграла и выполнила чайный сервиз из тонкого «фаянса цвета сливок» тёплого кремового оттенка.
Этот фаянс получил название «королевского» (Queen’s ware), а Веджвуд стал именоваться поставщиком королевы. Сам Джозайя называл себя «королевским гончаром», а свои сервизы — «королевской посудой».
В 1769 году Джозайя осуществил свою задумку — открыл керамическую фабрику под названием «Этрурия» (Etruria). «Этрурия» была задумана им как целый комплекс. Кроме гончарной мануфактуры там была благоустроена деревня и построен красивый особняк. Веджвуд хотел, чтобы пространство «Этрурии» отражало его новый статус королевского мастера-гончара.
Мануфактура «Этрурия» была так названа из-за всеобщего увлечения античностью. Найденные при раскопках древнегреческие и италийские краснофигурные и чёрнофигурные расписные сосуды стали называюдбть «этрусскими». Эти вазы и вдохновили Веджвуда и его мастеров.
Любимые Веджвудом античные мотивы сохраняются и в современных коллекциях бренда. Так, в коллекции Intaglio переосмысливается древнегреческий узор «меандр», который украшал древние амфоры.
Лягушка для Екатерины II
Веджвуд получил и покровительство российской императрицы. В 1770 году Екатерина II сделала первый заказ Веджвуду. Это был набор посуды на 24 персоны — глубокие тарелки, разнообразные блюда, салатницы, супницы и другие предметы.
Название «Хаск-сервиз» отражает его дизайн (англ. husk — плевела, луговое растение, похожее на злаки). Посуда украшена цветочными мотивами.
Но это было только начало. Императрица Екатерина II в письмах французскому писателю и философу Вольтеру признавалась, что любит английские сады «до безумия». В своём заказе Веджвуду она написала: «Хочу, чтобы вся Англия была у меня на столе!»
Главное творение Веджвуда для российской императрицы — сервиз с зелёной лягушкой, сейчас хранящийся в Эрмитаже. К производству сервиза Джозайя привлёк более 30 художников, которые изготовили около тысячи предметов сервировки.
В декоре тарелок использовали английские пейзажные парки, особняки, руины, сады, старинные здания, церкви, города, деревни, сельские пейзажи.
Фаянсовый сервиз с зелёной лягушкой был выполнен в 1773-1774 годах для Путевого дворца, строившегося на Царскосельском тракте под Санкт-Петербургом. Это место называлось по-французски «Ла Гренуйер», то есть «лягушачье болото». Вот почему на каждом предмете в сервизе изображена зелёная лягушка в рамке, имеющей форму геральдического щита.
Когда сервиз был готов, перед отправкой в Россию Веджвуд показал его в Лондоне. Это был продуманный рекламный ход. Предприниматель ещё раз подчеркнул, что предметы роскоши можно создавать из фаянса. А не только из фарфора, из которого Германия и Франция изготавливали сервизы для Екатерины II.
Русская императрица была в восторге от сервиза и с гордостью демонстрировала его на банкетах в честь короля Швеции Густава III в 1777 году и австрийского императора Иосифа II в 1780 году и на других церемониях.
Работу с королевскими семьями Веджвуд умело использовал для продвижения собственного бренда. Сегодня подобный ход назвали бы инфлюенс-маркетингом. Но это далеко не единственное рекламное решение, которое использовал «королевский гончар».
Рекламные инновации
Ещё в 18 веке Джозайя Веджвуд разработал рекламные ходы, которые до сих пор применяются в продажах. Например, статус «королевского гончара» натолкнул Веджвуда на мысль организовать почтовую рассылку с упоминанием всех своих достижений. Так Веджвуд повысил узнаваемость бренда.
Это было не единственное нововведение, которое Веджвуд внедрил для увеличения продаж.
Изначально продукцию бренда можно было купить или в магазине в Лондоне, или на фабрике в Сток-он-Тренте. Веджвуд начал печатать красиво иллюстрированные каталоги своей продукции. Он нанял торговых агентов для бесплатной доставки и каталогов, и товаров по всей стране. Агенты были заинтересованы в продажах, потому что Веджвуд платил им процент с каждого заказа.
Ещё одно маркетинговое решение Веджвуда — эксклюзивная политика продажи или возврата: «Мои клиенты возвращают свои товары, если они им не нравятся». Неподошедшие товары возвращались через всё тех же агентов. Любые повреждения при доставке возмещались или товарами, или вычетом из чека — на выбор покупателя.
Веджвуд и его партнёр Бентли продолжали заботиться о знатных клиентах из аристократического круга, а у бренда теперь была активная команда, которая разъезжала по всей стране.
Покупатели получали товар не выходя из дома, агенты — свой процент с продаж, а Веджвуд — прибыль, увеличение аудитории и рекламу бренда.
Фирменный магазин в Лондоне
В 1759 году Джозайя открыл небольшой магазинчик рядом с фабрикой. Однако он понимал, что нужно перебираться в Лондон, чтобы закрепиться на рынке и расширить производство. Ведь спрос на посуду Wedgwood возрастал.
В 1765 году с помощью своего брата Джона Веджвуд арендовал две комнаты в Лондоне, чтобы использовать их как склад и магазин. Ещё через два года Веджвуд понял, что их стало мало — нужен элегантный, просторный и удобный выставочный зал с подсобными помещениями.
Джозайя снял дом и назвал его «Королевским складом». Однако это название было скорее ироническим: помещение использовалось не только как склад, но и как шоу-рум, то есть для демонстрации посуды покупателям. Вскоре Веджвуд начал составлять рекламные объявления о показах своей посуды.
В 1772 году Веджвуд наконец открыл розничный магазин своего бренда. Новая точка продаж стала целым салоном — большим и роскошным. Над дизайном помещения работал художник и скульптор Джон Флаксман, известный по иллюстрациям к английским изданиям «Одиссеи» и «Божественной комедии».
Дизайн магазина отсылал к модной тогда античности. Помещение украшали декоративные колонны, а пространство внутри было разделено на две части. Прямо у входа можно было полистать каталоги, это было доступно всем. А в глубине магазина находились образцы продукции — туда приглашались только элитные клиенты, представители аристократии.
Магазин Веджвуда очень быстро стал одним из самых прибыльных в Лондоне.
Дизайн веджвудского фарфора стал популярным благодаря разнообразию: бренд вдохновлялся не только античностью. Время Веджвуда — это ещё и эпоха рококо с его интересом к Востоку и стилю шинуазри (китайскому искусству). Современные коллекции используют архивы 1800-ых годов: например, коллекция Wonderlust украшена яркими восточными узорами — цветами, птицами, китайскими пагодами.
К концу жизни Джозайя Веджвуд стал одним из самых богатых жителей Англии. На современные деньги его состояние насчитывало больше 100 миллионов долларов.
Развитие бренда сегодня
Томас Бентли, партнёр и друг Веджвуда, ушёл из жизни в 1780 году. Джозайя остро переживал это событие и через 10 лет вышел на пенсию. Так закончилась история бренда Wedgwood & Bentley, и началась история собственно Wedgwood.
В последующие столетия бренд Wedgwood продолжил свою работу: дело Джозайи унаследовали его сын и племянник. Потомки Веджвуда управляли предприятием вплоть до 1968 года.
В 20 веке компания претерпела изменения: в 1987 году объединилась с ирландским производителем хрусталя Waterford Crystal, и название изменилось на Waterford Wedgwood.
В 2000-х годах бренд пережил финансовые трудности, и в 2015 году его целиком приобрела финская компания Fiskars Corporation. Английский фарфор Wedgwood по-прежнему производится в Великобритании, на фабрике в Барластоне, графство Стаффордшир, недалеко от Сток-он-Трента.
Открыты заводы Wedgwood и в других странах — Таиланде и Индонезии. Одна из фабрик расположена недалеко от Джакарты. Компания начала переносить производство в Индонезию с 2006 года и уже к 2009 году создала 1500 новых рабочих мест.
Wedgwood уделяет внимание социальным и экологическим вопросам: стремится минимизировать воздействие на окружающую среду и поддерживать местные сообщества.
Мир Wedgwood
Сейчас Wedgwood — это не только производство фарфора и фаянса, но и целая вселенная.
«Мир Веджвуда» (Wedgwood World) — это туристическое пространство, которое находится в самом сердце Стаффордшира. В этом мире есть музей, творческие студии, фабрика Wedgwood Factory, чайная комната Wedgwood Tea Room, а также разнообразные торговые точки, вкусные закусочные и бары и даже читальный зал.
Можно совершить экскурсионный тур по фабрике, выпить чай из фарфорового сервиза, изготовленного по образцам 18 века, посетить творческий мастер-класс или зайти в лавку с сувенирами.
Появление туристического комплекса Wedgwood World, отмеченного наградами, подтверждает, что дело «королевского гончара» живёт. Бренд продолжает развиваться, сохраняя ценности своего основателя, — новаторство, эксперименты, постоянное движение вперёд и при этом ориентацию на классические образцы.
